品牌绿化

关于体育赞助的文献综述

【摘要】：
体育赞助是一种有效的市场沟通工具，作为能直接到达消费者和影响消费者购买的市场工具在世界范围内被广泛运用（Mason, 2005）。但是，对于体育赞助的效果、体育赞助是如何影响消费者的、作为企业的决策层是根据什么指标决定赞助体育项目的以及体育赞助与品牌资产之间的关系都没有深入的研究。限于能力和精力有限，作者无法对所有相关文献进行综述，因此，本文试图通过10篇相关文章，对体育赞助的效果、消费者影响心理机制、影响模型、与其他营销工具的关系等做简单的说明。
此项研究用的方法最多的实验法，同时有调查法、深度访谈法。其中关于赞助效果的调查方法主要有两个：调查法和实验法。调查研究方向主要是体育活动的兴趣变量(e.g., Crimmins and Horn 1996; Stipp and Schiavone 1996-1992 Olympics; Donovan, Holman, Corti, and Jalleh 1997-health promotions; Other and Hayes 1987-1986 World Cup)，实验研究方向主要是通过设置控制因素检测关于主观因素的不同反应（e.g., D'Astous and Bitz 1995; Hansen and Scotwin 1995; Javalgi, Traylor, Gross, and Lampman 1994)。

【关键词】：体育赞助
体育赞助是一种有效的市场沟通工具，作为能直接到达消费者和影响消费者购买的市场工具在世界范围内被广泛运用（Mason, 2005）。在英国，1970的赞助费用是400万美元，而到了1997年此项活动的费用飙升到1.07亿美元；美国则从1985年的8.5亿美元上升到2000年的87亿美元（Mason, 2005）。1996年国际体育赞助费用为100亿美元（IEG，1996）,1997年国际体育赞助的费用为153亿美元（Burton;Quester;Farrelly, 1998）。1999年，北美的企业的赞助费用为76亿美元，其中67％是体育赞助（Meenaghan,2001 ; Madrigal,2000）。体育赞助已经成为目前最流行的事件营销方法，投入的经费占所有事件营销费用的67％（Roy; Comwell, 2001转引自 IEG）。
研究者已经试图通过从社会科学的不同角度解释体育赞助所引起的消费者行为的不同效果，但这些研究结果描述性居多，却并没有找出因果关系（Mason, 2005）；Speed和Thompson（2000）也认为，“尽管国际上体育赞助越来越多，但关于这方面的学术研究却很少”。Quester（1997）表示，虽然赞助费用在飙升，但对于伴随而来的整合的更宽阔的市场和传播功能需要更深入的试验研究，而这点还很缺乏。
但也有人认为：体育赞助的分析和评估研究已经很多了，关键问题是把广告排除在外（Farrelly and Hirons, 1995; Harris, 1993; Hulks, 1980; Meenaghan, 1983; Mescon and Tilson, 1987; Parker, 1991; Sparks, 1995; Vavra, 1990）。而这种排除对体育赞助是不利的，会导致对体育资源的利用不足，尤其和其他传播工具结合起来使用的时候。Hastings (1984)指出体育赞助和广告在很多方面都有不同点，包括目的、评估指标等，体育赞助有其独特的性质特征，比如它在市场营销中的认知、理解等特性。
一、体育赞助的原因及目标
体育是跨国界的全球语言。体育赞助的增长源于日益频繁的国际交流和体育之于每个人的重要性越来越强（Burton, Quester, Farrelly, 1998）。前言中的数字也充分表明，国际体育赞助已经成为企业经常采用的市场行为。
调查显示，西方人越来越热衷于体育运动，40％的美国人至少每周进行一次体育锻炼（Douvis,2004）。可以说，体育已经与每一个消费者息息相关。
关于体育赞助的原因，Burton; Quester; Farrelly（1998）认为：
首先，由于人们已经习惯了赞助活动，因此，在已经举办过体育赞助的国家赞助体育运动比在从没有举办过赞助活动的国家进行市场拓展要容易的多。体育赞助经验丰富的企业在赞助的时候会和赛事的冠军紧密联系在一起，因为冠军及其名字会频繁的出现在一些事件、体育会议、特殊产业目录、公司电话本中。
因此，全球性公司很喜欢借用体育赞助表明自己的竞争优势，从而敲开其他国家的市场。在这些国家，使用传统的广告产生的效果不如赞助产生的效果好，因为消费者更愿意接受赞助形式的广告。所以很多企业用这种形式能迅速的建立品牌知名度。
其次，采取体育赞助的另一个原因是防御性的：如果我们不做，我们的竞争对手就会去做。这种情况会出现在竞争性很强的行业，如，软饮料、运动用品、啤酒等等。
而Keller（1998）; Roy; Cornwell（2001）认为：作为一种营销沟通方式，体育赞助的一个主要目标就是增加品牌资产。因为赞助能让消费者产生品牌联想，因此它应该被当成一种树立品牌的工具。Mason（2005）认为：公司体育赞助的目标应该是首先评估赞助活动是否能强化消费者品牌认知、品牌形象或消费者态度。
二、体育赞助对消费者的影响过程
关于企业赞助的分类有很多，比较有代表性的是以下分法：field sponsorship 和televised broadcast sponsorship (Lardinoit,Quester,2001)第一种是在运动装备或广告牌上出现企业logo；第二种是企业通过赞助电视节目使名称和电视节目以及促销很好的融合。(Mason 2005转引)
体育赞助是要在所赞助体育项目和产品之间建立一种积极的联系，从而影响消费者态度，是通过唤起消费者的积极情感来影响其认知结构从而影响消费者行为。有效的体育赞助是一种让消费者产生示意性信息加工的过程。其中，重要的是所赞助的体育运动要和企业的产品属性相关，如果关联性不强，企业需要把关联性解释给消费者，而且在赞助活动之后要有更多有效的广告支持才能达到赞助应有效果。（Mason 2005）。
Fiske 用schema-triggered理论来解释体育赞助对消费者的影响。当消费者暴露在体育赞助中时，他们会自动加工所得到的关于品牌与体育项目的信息，同时把这些信息和自己已存储信息进行对比。
Schema理论认为，赞助一个好的比赛可以加强消费者的品牌信任和品牌态度。
此项研究的目的有两个：1、检测品牌和体育项目的认知匹配在消费者中的反应。2、检测基于顾客基础上的品牌资产在体育赞助后消费者的购买倾向。研究设计了两组试验，前测和后测试验。162个大学生做前测，452个做后测试验。结果显示：在高匹配组的被试对品牌形象和品牌态度有积极的效果F(2, 424) = 3.33, p= .03,
多元回归分析显示，可测量的消费者行为的购买倾向很明显F(3, 423) = 144.30, p<.001.所以说，赞助者通过赞助活动和消费者沟通从而获得了消费者的认同。这些目标的达成表明体育赞助在行程和加强消费者品牌知识构造中是成功的。研究表明，体育赞助是一种基础的战略营销工具，如果品牌和体育项目的匹配合适的话，能够强化品牌资产。（Anonymous., 2005 Research Quarterly for Exercise and Sport.）
Roy和 Cornwell(2001)的实验显示：品牌资产的高低和赞助效果有一致性；赞助项目与赞助者相一致更能产生积极的品牌态度。研究结果和以往（(CobbWalgren, Ruble, and Donthu 1995; Johar and Pham 1999）的研究相一致。
三、决策的制定
⑴决策的地区差异
Burton; Quester; Farrelly调查显示：在美国，赞助决策的制定是和品牌、产品、市场、广告综合因素决定的，而在澳大利亚，赞助决策则又更多的执行水平上的因素决定。
同时，研究结果还显示，一个公司在赞助的评估和执行上经验越丰富，则决策者越有可能是执行层面的中层领导而不是战略决策领导。他们还对北美和澳大利亚的400个公司进行了邮寄问卷调查，研究主要是关于体育赞助的企业和卷入程度的匹配关系的。结果显示，营销计划是在最初的体育赞助活动中首要考虑的因素。(Burton; Quester; Farrelly, 1997)
赞助是一种有力的态度形成的工具，企业利用它有时候就仅仅考虑到这一点(Gilbert, 1988)，赞助的决策通常要考虑到企业的整体投资，比如投资分为不同的国家、地区、部门。如，在美国，一项体育赞助要包括广告、包装和促销等等的整合营销传播过程。同样的，购买赞助权的企业要区分开组织结构的不同、全球消费者的不同、授权模式的不同、企业文化的不同、企业类型的不同以及广告、市场控制的不同，因为这些都会引起赞助效果的差异。企业要通过这些因素的综合考虑来确定赞助的可行性。(Burton; Quester; Farrelly, 1997)。但北美和澳洲在赞助决策上存在很大差异：Polonsky (1995)进行了一项关于澳大利亚的小公司的研究，发现他们没有把体育赞助和其他的市场工具，如广告、促销等整合利用。
现在很多企业在进行体育赞助的时候还没有把体育赞助计划提升到媒介计划、传播计划同等重要的地位。就是说没有把体育赞助作为一项战略规划处理。(Burton; Quester; Farrelly, 1997)
Eisenhart（1988）认为，每花费在广告费上一美元，则会花五美元在和赞助相关的营销活动上。Gilbert (1988)甚至认为，应该花费10美元在赞助上以支持传播功能。
Burton; Quester; Farrelly (1997)的调查结果显示，北美的企业把体育赞助作为公司的一个战略考虑，而澳大利亚则仅仅作为一种传播焦点工具运用。北美的企业会把赞助和其他营销工具整合起来运用，而澳大利亚的企业则没有注意到这点，因此也就减弱了赞助的效果。
⑵投资回报率
实际上，体育赞助的最重要、最客观的指标应该是投资回报率。但目前还没有很准确的方法计算赞助的投资回报率，因为赞助活动往往不仅仅是赞助活动的花费本身，而是伴随着促销、广告、事件营销、公共关系、包装的变化、政府公关等等。因此它是一个综合的复杂过程，不能单以购买的赞助权为赞助费用支出。也无法完全公正的计算投资回报率。所以，许多的赞助决策往往是根据经验制定的。也就是说，很多经理作出的决策是没有战略性的，是在没有掌握足够的信息之前作出的决策。（Burton; Quester; Farrelly, 1997）

四、相关模型
近几年，一些公司试着把国际体育赞助整合到市场营销中，但是事实证明没有成熟的模式，这种整合是很困难的（Hitchen 1994）。
国际体育赞助不是一个孤立的活动而是和广告、促销、公关等市场行为整合在一起的活动（European Sponsorship Consultants Association, 1994），国际体育赞助提供了一个平台，使得公司占据更多媒体曝光度、附加形象宣传、抽样、公司友好形象提升、减轻购买阻力甚至是构成良好股权关系。一次成功的赞助需要有战略性规划、专注的目标群、专业的有创造性的技术和服务来支持。
现在很少有学术营销著作来指导体育营销、平衡赞助资源、取得什么效果。最近的一项研究表明(Cornwell and Maignan 1998)：迄今为止的赞助研究“没有独特的理论框架来指导赞助者的投资行为” (p14)，因此关于研究方法也有很多的争论。（Speed; Thompson, 2000）

一、MIXMAP-Model
这是1994年Vignali, Davies和Schmidt提出来的。这个模式提出的目的是简化体育赞助市场上的不同变量和因素以便凸现最重要的市场目标。
Vignali等人研究的目的之一就是要给经理们一个指引性的东西。很普遍的一种监测赞助效果的方法是检测赞助品牌在赞助的活动期间的媒体暴露度。暴露度顾名思义：就是logo等品牌形象相关因素出现的频度，暴露度还是和时间、空间相关暴露评价（Cortez 1992; Kate 1995），通过计算广告支出所得到的暴露度算出所得到的赞助货币价值。
基于暴露模式的赞助效果评估方法是赞助成功与否的必要和充足条件(Hermanns, Drees, and Wangen 1986; Treadgold 1997)
暴露与在其他促销领域的行为之间的关系还有待于深入研究。过去的研究有支持赞助反应模型的，最著名的是纯暴露理论(Zajonc 1980) ，在低卷入状态下，当暴露时间很短，纯暴露效果和广告有相关性(Bornstein 1989) 。然而作者认为，在大部分条件下，暴露之于促销反应是必要条件，但不是充分条件。
另外，Vignali等人也承认经典的条件反射理论，基于对以往理论的承认与改造基础上，他们提出了MIXMAP-Model（图一）：
 
（图一）
Burton; Quester; Farrelly(1997)提出了体育评价赞助价值的12条标准，并认为，提升品牌形象和企业形象是最重要的标准。(88.9 per cent and 81.3 per cent respectively, 1997)次重要的是到达目标媒体和目标受众(83.4 per cent and 80.0 per cent respectively, 1997)，这两个变量是最重要的。
这12条标准是：
1、Budget
2、Opportunity for differentiation
3、Access to specific target media or event audience
4、Strategic fit with brand or corporate image
5、Client entertainment value/client relations
6、Employees' morale
7、Media coverage/publicity opportunity
8、Exclusivity
9、Naming rights
10、Executives' personal preferences
11、Opportunity for long-term association
12、Complementarity with other communication tools

结束语：前景
1996年亚特兰大奥运会上，20个企业，包括Coca-Cola, Kodak, Visa, Xerox, Panasonic, IBM, and UPS，花了4000万美元而成为全球赞助商或合作伙伴。据统计，亚特兰大奥运会共收到赞助商和特许费用7.5亿美元，是巴塞罗那奥运会的十倍。
Philip Morris公司每年花在体育赞助上的费用超过一亿美元，同时还伴随4亿美元的促销和广告费用。相关费用远远大于赞助本身的费用。（Burton; Quester; Farrelly, 1997）
也就是说，体育赞助已经作为一种基本的传播营销工具，作为一种整合营销传播的一个重要项目被全世界的企业采用。
总之，体育赞助还将会有更大的市场。（Burton; Quester; Farrelly, 1997）

参考文献：
Kevin Mason.(2005).How Corporate Sport Sponsorship Impacts Consumer Behavior Journal of American Academy of Business, pg.32
Rick Burton,  Pascale G Quester,  Francis John Farrelly. (1998)  Organizational Power Games Marketing Management., pg. 27
Vignali, Claudio. (1997) The MIXMAP-model for international sport sponsorship European Business Review, pg. 187
Donald P Roy,  T Bettina Cornwell. (2001). The influence of brand equity on consumer reponses to sports sponsorship. American Marketing Association. Conference Proceedings. pg. 342
Farrelly, Francis John,  Quester, Pascale G.,  Burton, Richard. (1997). ntegrating sports sponsorship into the corporate marketing function: an international comparative study. International Marketing Review. pg. 170
Sakonju Terukazu. (2001). Corporate sports sponsorship falls upon hard economic times Japan Quarterly. Jan-Mar pg. 17
Richard Speed,  Peter Thompson. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Academy of Marketing Science. Journal. Spring. pg. 226
Anonymous. (2005 ). An Approach of Schematic Information Processing for Sport Sponsorship Effectiveness Research Quarterly for Exercise and Sport. Mar pg. A127
Vaidya, Sharad G,  Naik, U D,  Vaidya, Jayant S. (1996). Effect of sports sponsorship by tobacco companies on children's experimentation with tobacco British Medical Journal. (International edition) Aug 17,pg. 400
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